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2020年电子烟行业现状:封闭式垄断市场,开放式未来可期

2020年11月09日

2019年电子烟行业经历了冰火两重天的考验。

国内市场资本快速推动电子烟行业走上风口,一时间“小烟”火遍大江南北。名声大噪之后也加速了政策保护上的压制,线上渠道禁止销售电子烟。

海外市场也同样是喜忧参半。Juul的成功迅速点燃电子烟市场,但随之而来的还有青少年流行病、电子烟肺病以及美国PMTA的各大不利因素。

紧接着2020年一场疫情如覆雪一般,将一切好与坏都悄悄掩盖,复工之后,新的机会正在悄悄萌生。得益于加热不燃烧技术的成熟,以及国内对于低温烤烟的政策限制,萌生出“低温本草”类的新风口。低温本草品牌纷纷亮相2020IECIE电子烟展深圳站,成为本届焦点之一。

继低温本草之后,还有什么热点?

除了加热不燃烧类,雾化蒸汽烟市场是否有新的机会?

这个问题我们暂且先放一放,先来分析一下目前全球的市场现状。

01封闭式电子烟寡头垄断

2017年,美国电子烟制造商Juul因其实验室研发出的传统尼古丁新兴替代品“尼古丁盐”而一战成名。很快地,以Juul为首的封闭式小烟迅速拓宽市场,占领消费者心智。在2018年年中的统计数据甚至表明Juul占美国小烟市场70%的销售份额。

虽然在Juul全球扩张的计划受到打压之后,这个比例有所下滑,但可见封闭式小烟在全球市场的中占有非常大的比重。

无独有偶,这样“一边倒”的偏向封闭式电子烟的情况,在中国更加严重。

据全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森调研数据,截止2020年5月,在19个新一线城市中,RELX悦刻已占据封闭式电子雾化器市场68.9%的份额。数字品牌榜发布的第三季度中国电子烟品牌心智占有率排行榜显示,悦刻以86.35%的心智占有率“断层出道”,要知道排名第二的品牌心智占有率仅为2.54%。

经过2019年一番鏖战,中国电子烟市场已经坐实了“寡头垄断”的局面。可是一家独大的寡头垄断局面,并不利于行业稳定竞争。

龙头品牌对上游和渠道具有绝对的话语权,而其他品牌将会面临行业资源分配不均的情况,玩不过就是死路一条。

另外龙头品牌对产品设计具有领导作用,产品抄袭、产品线单一、同质化严重、就连包装设计都存在抄袭的乱象,影响了行业创造力的延伸。

02开放式电子烟“回国”热潮

在电子烟产业最为发达的深圳宝安,2007到2014年间相继诞生了不少电子烟制造巨头,其中就包括卓尔悦、爱卓、基克纳与思摩尔等。其中思摩尔2019年的营收超76亿,并于今年香港上市,成为了电子烟第一股。

这些公司的最大特点是,产品不对国内销售,只销往以美国为主的海外市场。长期以来,美国一直是电子烟的最大消费国,其电子烟市场从2014年的64亿美元增加至2019年的207亿美元,预期2024年将达644亿美元。以思摩尔为例,2016至2019年,美国市场为思摩尔贡献约五成左右销售收入。

而从2014年起,思摩尔等电子烟巨头相继崛起。国内电子烟及配件厂家已多达几千家,其中光是深圳就有五百多家,为全球提供90%的电子烟产量。

2020年IECIE电子烟展深圳站,有一个现象在悄然的发生。一直以外贸出口为主要业务的国际知名电子烟品牌,例如UWELL、aspire、SMOK、VOOPOO,在疫情之后纷纷加速布局中国国内市场,一副开放式电子烟“海龟回国”热潮正在暗潮涌动。

03为什么会出现开放式电子烟“回国”热潮

1、产品成熟,在海外有知名度

从2007年发展至今,很多知名公司已经经历了十几年的市场考验,从产品到品牌已经非常成熟,在海外拥有庞大的用户粉丝群体,在行业中的拥有一定的知名度,可以快速获得中国消费者的信任,打开国内市场。

 

2、海外贸易受阻

2020年因为疫情原因,出口贸易受阻,同时美国PMTA也成为各大品牌进入美国市场的门槛,美国、乌克兰、俄罗斯等国家的关税提高,让电子烟出口贸易难度上升。

 

3、国内市场时机成熟

当国内线上禁售令政策颁布之后,国内市场趋于正规和稳定。同时,由于封闭式电子烟的迅速扩张,中国电子烟消费市场快速被打开,电子烟已经渗透到大众视野,不再是小众的新奇玩意,国内市场认知已经成熟。

 

4、消费者进阶需求

由于消费者人群的扩张,需求也日趋多样化。封闭式虽然对单一品牌来说可以培养忠实消费者,但对于消费者来说封闭式的电子烟的转换成本过高(Switching cost:指客户从购买一个供应商的产品转向购买另一个供应商的产品时所增加的费用)。同时消费者对于烟油的选择也更加多样化,渴望尝试不同品牌的其他烟油。

 

开放式电子烟或将迎来了再次爆发的新机会。

一味地追求封闭式电子烟的寡头垄断,市场将会被做死。只有开放式与封闭式相互渗透,挖掘消费者进阶需求,提供多元化的产品种类,满足多元化的消费需求,才是稳定市场正常发展的关键。

 

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我们已经看到了开放式电子烟的未来可期,11月28日,跟IECIE一起来上海,推动中国电子烟消费市场结构升级,掀起这场开放式电子烟的狂欢吧!

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