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还有
IECIE x 36氪 |中国电子烟的机遇与未来
2019-12-03    

电子烟改如何走向正规?行业参与者们应如何保证电子烟的安全,并卖给真正需要它的用户?

2003年,中国药剂师韩力发明了电子烟;而在今天,中国拥有全球电子烟90%的专利、90%以上的产量,以及接近90%的出口。

然而,随着电子烟在国内市场的迅速崛起,行业正迎来最好也是最坏的“窗口期”,3·15晚会曝光的电子烟乱象、美国市场关于年轻人抽电子烟的负面影响... 越来越多的信息给这个初起行业蒙上了阴影。

11月1日,随着国家市场监督管理总局与国家烟草专卖局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,给了电子烟线上营销业务“当头一棒”。《通告》显示,自印发之日起,相关部门将敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

烟草专卖总局的官方解读认为,部分电子烟企业随意添加各类添加剂以改变电子烟口味和烟油颜色,对消费者「特别是未成年人」的身心健康产生严重危害,以及很多电子烟企业以年轻人作为互联网营销的重点,用“帮助戒烟”“健康无害”等违背客观事实的宣传误导消费者,并将电子烟标榜为“年轻”“时尚”“潮流”的代表诱导未成年人。

《通告》刚一出台,各大品牌就纷纷发出声明,抵制将电子烟售卖给未成年人的行为。事实上,中国有3.5亿烟民,而电子烟作为部分烟民的吸烟替代品,仍可支撑全球95%销量的电子烟供应商、足够的资本以及充满了野心的创业者们。

相关政策及规定的出台,将会促进电子烟行业的良性发展,在本次IECIE电子烟展联合36氪举行的电子烟论坛上,来自于不同企业的电子烟从业者或相关行业从业者们,也发表了各自的见解。

那么,电子烟改如何走向正规?行业参与者们应如何保证电子烟的安全,并卖给真正需要它的用户?本次论坛给到了从业者们一些经验与建议。

以下为活动部分嘉宾的发言实录:

RELX悦刻

联合创始人&渠道销售负责人 蒋龙

过去40年,尽管世界卫生组织做出重大的努力,但是全球烟民数量仍然从7亿增长到十亿。伴随烟民基数的增长,也发生了很多社会问题。每年因一手烟和二手烟危害致死的人数大约在六百万,罪魁祸首是焦油和及其衍生物。因此,几十年来,消费群体既想满足对尼古丁的诉求,也开始追求更加健康、安全的方式。

那么悦刻在推出电子烟时,是如何既考虑用户需求,又能最大限度保证产品的质量?答案是:过去24个月,我们主要聚焦在五个方面:一是一款好的产品,二是一个好的服务,三是企业的社会责任,四是战略性的人才储备,五是品牌建设。

五个方面拆开来讲:

1.一个好的产品仍然是打开消费者心门的敲门砖。过去24个月悦刻任何一个新品推向市场,在内部都经过了至少5-6轮严苛的测试。对于电子烟而言,产品最重要的两个方面:一是安全,二是体验。安全的角度来讲,悦刻是国内首家基于SNAS标准设立品牌实验室的企业;体验的角度来讲,悦刻也是国内首个推出电子烟感官评价体系的企业,总共有76个评价的维度。任何一个烟油产品从实验室走到市场,内部都需要经过长达80天的研发。在这80天时间里会有超过五百名消费者进行体验测试,也会有平均一百次的配方调整。在所有内部匹配的配方中,目前来看只有1.5%会推向市场。

2.最重要的是服务。首先用户付钱,不仅仅是购买物理的产品,而是产品+服务。尤其对于电子烟这个产品,因为电子烟在中国的渗透率还很低,刚刚有几位老师分享中国的渗透率还低于1%。这意味着头部企业需要去承担大量的行业责任来进行消费者的教育,无论是售前售后的咨询还是售中的示例。这些过程都被认为是品牌或者品类和消费者接触最重要的第三真理时刻。悦刻制订了严格的售前售中售后的流程,给用户提供良好的服务。

3.社会责任角度来讲,悦刻过去一年为保护未成年人推出了“守护者计划”,为了保证消费者正品权益提出了“金护盾计划”。我们8月份推出的智能新品里面就有一个儿童锁功能。我们的自动贩售机的项目在 1月份就有了产品,后续花了8个月时间把身份识别功能嵌入到自动贩售机,确保未成年不能通过自动贩售机购买产品。这是我们承担社会责任的体现,也是企业的一个担当。

4.战略性人才储备上,过去20个月我们吸纳了超过600个优秀员工和合作伙伴,大家因为共同的使命愿景加入悦刻。我们现在还再继续大规模招募各行各业优秀人才,欢迎想致力于电子烟创业的人加入悦刻。

5.当我们把产品交到用户手上的时候,我们其实在传递三重价值:一是产品的物理价值;二是服务,我们认为服务是产品的延续,也是产品和品牌价值最好的诠释方式;三是用户的心理满足感,我们不仅仅提供产品和服务,也在传递一种文化观和价值观。

上海开山酒业

创始人兼CEO 唐炜

开山酒业做的是品牌,而电子烟现阶段最多的可能性也是品牌。最好的消费品牌必须具备两大属性,1.人群当中有非常大的空档期、2.需求是抗周期性的。最好的消费品牌必须具有这两大属性,如果在没有代际变化空档期中做生意,只能取得小成就。

中国现在人群正好面临长达30年的代际变化,我们会觉得50、60、70是一代人,和80、90隔了很大的互联网空档,消费品能抓住这个空档,会成为一个巨型品牌,这个非常适合发生在烟行业和酒行业。

二是我们认为从事的行业是非常好的行业,不仅是快消品,烟和酒是社交货币,以及生活方式不可缺少的沟通工具,这种需求在中国是持续产生的,永远不会碰到周期危机的。

作为消费品的创业者,的确有一套方法论,也可能会适用于电子烟行业。首先人群这一块不用太多说,大家对电子烟的人群都是有比较清晰的判断,基于找到人群之后,第二件事要做的就是做差异。“漏油少,更好看,逼格更高”,这些在我看来都差不多。所以在这个点上,非常清晰的传递给各位,即便是在“烟”这个行业,仍然是品牌经济。

做电子烟行业某一个痛点的最牛逼的解决者。我认为这是非常重要的事情,我们开山酒业前两年2016-2018年完全不推出任何产品,不跟任何资本接触,如果我们没有护城河,一上来就会被传统白酒打死。如果大家想活到最后,活的非常好,我觉得最重要的是找到差异化,并且建立护城河。

LOVE VAPE路威普电子烟

创始人兼CEO 袁嘉

在这个电子烟行业十年的时间,主要对于整个行业看到它的发展,电子烟是从国外流行起来之后,再回流到国内发展,并促成了今天的市场。我们给美国一个电子烟品牌供应了十年,在美国便利店系统(例如7·11便利店)有比较好的销售额,无论是市场方面还是技术方面的经验都有所积累。目前的电子烟,我们认为技术已经迭代到了一定程度,需要开始进行升级换代。烟油、雾化器的更新,如何能够同步进行?同时,如何通过“无烟技术”等吸烟新方式来增加细分市场,并服务于更多有需求的用户,这些是我们正在做的。

自烟油被发明以来,它和烟具是相辅相成并不断升级的。我们这些年了解到市场过程中,发现其质量参差不齐,小作坊会用不过关的技术来做电子烟烟油产品,或者添加不合格的物质,许多甚至是不完全或违禁的物质。

作为品牌方,这一块我们需要加大力度投入成本,做出安全过关的产品,比如说在产品烟弹每一批次做到口味和品控的一致性。现阶段,电子烟产品已经是“烟油和烟具密切结合的封闭式”了,这也是为了规避风险。因为早前开放式的电子烟,用户在私下添加成分的时候,是没有办法监控其安全性的;未来,随着国家监管政策进一步完善,封闭式的产品将能受到实际监测,并可实现产品追溯。

当然,如果想做一个好的品牌、一家好的电子烟企业,整条供应链的管理一定需要做好,对于产品来说哪一个环节都不容出错。

雪加SNOWPLUS联合创始人王飒

今天跟大家讨论一下企业与行业的责任和底线。过去的两个月对于电子烟从业者来说并不愉快。美国疾控中心最新发布的报告中披露了一系列电子烟致病致死事件。尽管事件发生的具体原因还没有定论,但是对患者检查之后发现大部分的患者都曾吸入四氢大麻酚(THC),使用途径就是含有大麻成份的电子烟或者雾化设备。

美国所有的雾化设备以及所有的电子烟都被称为Vaping。当这些信息传到国内之后,国内就将电子烟当成了整个事件的罪魁祸首。整个过程中,信息不对称,信息的混乱使得国内的电子烟行业出现了很多问题。但是整个事件发生之后我们也思考了很多问题:整个行业的底线是什么,行业的责任、原则是什么;当利益跟企业责任、社会责任冲突的时候应该怎么达到平衡;在什么样的情景下,当遇到什么样的状况时,我们一定要把企业责任和社会责任放到所有经济利益之前。

企业的社会责任是我们的初心,这个初心和责任分为三个部分,一是保护传统烟民,即已经吸食卷烟的烟民;二是保护非烟民,就是之前没有接触过烟草的人;三是保护未成年人,这是整个阶段企业红线所在。

我们行业存在一个特殊性,经常有机会面对很多未成年人。所以我们在产品端、销售端以及市场推广端,在各个维度、各个场景都要牢记守护未成年人的底线。

具体到可实施的层面:产品研发上,在外包装上学习传统香烟的包装逻辑,在最醒目的位置提醒未成年人禁止购买和使用。这对销量有很大的影响,但是这是企业最重要的事情,所以放在包装最重要的位置。销售上来讲,会在醒目位置提醒未成年人禁止购买和使用,并在京东等线上平台开启身份验证系统,控制线上销售对未成年人可能带来的伤害。

线下渠道严格规范和要求雪加SNOWPLUS经销商不得向未成年人销售,一旦发现违规行为立即取消代理资格,且不得在中小学周边设立门店。品牌推广上,不使用任何诱导未成年人的广告语,所有线下活动均在显著位置提示未成年人不得进入,并由现场工作人员进行监督。我们所做的这一切就是保证电子烟跟未成年人不产生任何交集。

今天有很多的经销商在现场,但为什么我要做这样一个演讲,甚至提到当发现经销商给未成年人售卖电子烟就取消经销商资格?因为想告诉大家,一个企业的社会责任真的是一切东西的基石,是所有0前面的“1”。这个“1”决定企业在加速过程中走多远,在过程中能持续给大家带来的是赚钱的机会还是什么样的机会。基石一定要打稳,这是我想跟大家分享的。

狼烟天下总经理 翁学轶

我是来自深圳狼烟天下的翁学轶,也是电子烟的从业者。对品牌定位有两个属性,我们想把它都抓住,一是产品基本属性,二是品牌自身本身的属性,品牌是否有一个好的故事。

狼烟天下旗下有一个品牌叫“AN”,是“安全”的简写,我们认为做产品、做品牌,必须要先把所属行业的基础打牢,安全是电子烟的重点。

做电子烟,两个定位非常重要,一是对产品的定位。因为狼烟天下旗下的AN 小彩条,这款产品当初出来的时候希望它有一个便携、小巧的外观,同时使用很方便,在2017年底开始研发的时候,2018年产品定位做到像口香糖的外观,小巧、使用方便。同时想到产品的市场定位,我们放到哪里呢?因为在之前电子烟,在2018年之前还是算大烟雾的时代,大烟雾有局限的特性,不便于普适性的推广,它会在使用场景中把很多的人群拒到门外。第二有购买的不方便性,它的单价是比较高的。我们当时做的时候,一套大烟雾的批发成本差不多是八九百块钱,甚至上千多,一万多的都有。

我们的产品出来之后,把它定义为快消品,这个做电子烟做小烟来讲,是让它快速全面的发展,让消费者有更便捷的购买渠道。在网吧、KTV、小卖部这样一个售卖场所,消费者以前购买电子烟需要找到专业的店里,现在有购买需求的话,我们有很多平台可以实现完成,这对产品的流通和品牌的知名度起到很重要的推动作用。

电子烟这个行业从0-1这个过程是有点长,我们从做国内市场至今四年的时间,先把用户的基础打好打牢。如果当初直接大范围的去把它推广,不注重自己的产品本身,还有公司本身是不能够接受那样的盲目放卫星式扩张行为,那是很容易把品牌在起始阶段揠苗助长,效果适得其反。

我们狼烟天下做电子烟以来,一直没有借助资本这一块。最初我们做代理国外电子烟品牌,到从2018年开始做的小彩条,市场上它的流通量一直非常高。我们前期考虑更多的是先自身具备造血功能的实力,然后一步一步地把产品和品牌的先发优势、产能平衡、既定渠道优势建立并维持,后续有资本介入,才有机会对我们的品牌市场空间上升及整个公司跨越性的发展,完成从量变到质变的优势扩大目标。

火器ammo董事长 范敬宇

打造一个好的品牌最根本是打造一个产品。电子烟的品牌和其他所有产品一样,想做一款好产品,是非常困难的事。

大家觉得做一款有完整的使用体验的电子烟产品需要多久?以我们的经验来讲,从产品立项、研发到测试成品大概需要8-9个月时间。花这么长时间就是为了打磨我们手中的这款产品。对电子烟行业稍微有了解就会观察到,电子烟产品漏油、渗油、冷凝液等等问题很严重。光这最基础的一点,就能PASS一大批产品。这一点需要整个供应链的朋友,包括品牌、经销商一起努力才能把行业推动起来。

火器ammo有一个大股东是深圳波顿集团。波顿集团是香精香料行业的巨无霸,中国烟草一半的香精香料都是它提供的。烟油比较核心的技术就是尼古丁和香精香料的配比,香精香料就是电子烟口味最核心的东西。所以火器ammo提出关于口味的口号:味蕾魔法师。我们希望通过不断变幻出新的烟油口味,让成年烟民朋友体验到香烟之外的美好世界。电子烟不只是冷冰冰的工具,更能成为成年烟民的另一种身份符号和消遣方式。

我认为电子烟蓬勃发展基础之上,三个领域有比较大的投资价值。

一是供应链方面。供应链现在非常紧张,好的供应链和好的产品是非常奇缺的。如果想做电子烟供应链,我觉得机会是非常大的,好产品的产能是严重不足的。

二是品牌。品牌的风险比较高,但是如果做成的话回报是更大的。

三是最稳妥的渠道。每个行业真的发展起来渠道的重要性是非常高的。如果做品牌太烧钱,做供应链技术太难,可以在渠道上深挖。

很多品牌在讲社会责任感的问题,我对于这一点跟大家的看法有些许不同。我认为这是一个社会问题,是需要我们众多电子烟品牌抱团共同创造的未来。我们相信,在政策的引导下,保持好企业价值观,承担起应有的社会责任将成为我们众多品牌商的入门必修课。做不好这门功课的朋友,会被自然淘汰掉。

恒信集团董事长 姚继德

我是恒信的姚继德,也是中国电子商业电子烟协会的常务副会长。电子烟从诞生到现在,已经走过了十几个春秋,我也是从开始就伴随电子烟行业的步伐一路走来。电子烟发展到今天所取得的成绩确实让电子烟人很欣慰。出口从零增加到年几百亿规模,全球有人群的地方可以说都有中国的电子烟。但是电子烟发展到现在也有一些问题,特别是近两个月美国发生的借助电子烟抽大麻导致使用者死亡的事件。这个事件引发了国外媒体等很多部门对电子烟的指责。

基于这一系列的事件,今天想跟大家分享的是“打铁还需自身硬”。如果不重视电子烟安全,那么我们自身就经不起考验。电子烟开始的时候确实有电池等方面的问题,现在这一块的技术问题完全解决了,但是烟油还存在潜在的风险。目前整个国内外发展的趋势都比较侧重于追求口味,那么烟油里的口味到底是什么成分?如果从业者不认真负责的添加安全有保障、符合国标的成分,就会出问题。

作为电子烟人,我们也深深感到电子烟不能盲目发展,我们很迫切的希望政府相关部门出台电子烟领域的法规和强制性标准。这样整个行业才能真正的往前走,才能不断发展。

同时,我们所有电子烟人一定要把安全放在第一位。我刚刚听到狼烟天下的翁学轶在讲他们的品牌是以安全为标准来设计的,产品最先关注的是安全。希望所有人都有这种意识,而不只考虑能销售多少。

36氪合伙人兼助理总裁 马金男

大家好,我是36氪马金男。作为今天活动的主办方之一,36氪在电子烟行业中扮演的是媒体角色,我们更多的是从旁观者的角度给大家提供一些基于自己认知的一些经验和分享。

我的演讲主题是从小众到大众,千亿市场蓄势待发。

从整体市场需求来看,全球市场的空间存量是非常巨大,而且中国是最大的产品的供货国。2013-2018年全球电子烟市场的年复合增长率达到30%,这个数字令人极其惊喜的数字,很少看到一个行业在短期爆发时间段,年复合增长率能够达到30%。截止到2018年市场规模升至180亿美元,预计2019年全年电子烟规模将达到260亿美元,整个产业同比增速是逐年上升的状态。整个市场最大的占有国是美国,其次是欧洲地区,中国和亚洲等其他国家正再处于高速发展期。

全球电子烟市场近两年销售额增长是非常快的,北美是全球最大的蒸汽电子烟市场,封闭式电子烟崛起,同比增长46.53%,接近50%,其次是欧洲,然后是日本,日本是最大的加热不燃烧的燃烧市场,而不是蒸汽烟的市场。

中国是全球电子烟发源地和生产大国,与国外相比我国电子烟市场仍然比较小,总体规模约43.12亿,其中电子烟规模是13.6亿,剩下配套产品规模是29.52亿。

电子烟的特点就不展开细说了,我们来看看监管层面的现状——大家都在说国标要发了,牌照也要发了。我们看到未来,随着监管政策逐渐趋严,行业逐渐的规范,之前的三物产品的现状就逐渐被改变,同时整个行业的整个门槛会提高,一些想进入行业,快速捞一笔赚快钱的创业者很难有生存的空间。对于网络空间有更强烈的要求出现,宣传、广告、销售商会有更严格的政策,包括很可能有更强的规则要求,要约束未成年人,使其提供身份证明等等。

近一两年由于整个市场环境不是特别好,真正能成为风口的行业其实并不是很多。很惊喜的让投资人看到电子烟行业成为为数不多的几个风口,所以很多资本纷纷入局,加入这个行业的争夺。很多渠道商也在往上游拓展,打造自己的品牌,有很多非行业的从业者看到行业有机会,也不断的持重金涌入这个行业。

以上就是36氪对整个电子烟行业的发展的情况,未来的可能性,以及监管层面有可能发生的一些改变,一些新的思考,给各位行业从业者一些参考。

IECIE项目总监 李旺锋

今天我的演讲主题是“未来已来,披荆斩棘”,这个主题分为两方面,首先是整个行业正在经历所谓的低谷期,第二是我想讲一下“无烟之路”——即从十多年前,韩力先生发明电子烟至今,整个产业从技术迭代到出海全球化的过程。

截至目前,电子烟产业的全球销售数据已经持续多年保持高速增长,说明行业正在沿着全球化发展的路线前行。另一个角度来看,中国烟民市场的电子烟渗透率只有0.6%,说明这个产业的发展的上升空间仍然很大。现在全球四个大型全球跨国型的烟草公司,都在推出电子烟类的产品,这也代表一个趋势和未来。

随着“无烟”所出现的影响和趋势,一是政治因素,二是社会因素,三是营销推广以及品牌商是否能够因地制宜的做推广,这是影响到我们整个产业发展比较重要的几个原因。政策因素大家知道,我们国家尚未出台对于电子烟的详细规定和标准;社会因素,例如电子烟对于未成年人的禁售措施;第三个大家都是初步的了解,部分厂商也有做分享,但行业仍处于上升和变化的阶段,希望大家严守红线,共同促进产业繁荣。

博派资本合伙人 李欧成

电子烟行业是在过年之后开始成为一个风口的,那么我们先看一下到今年6月份之前整个电子烟的上半场是怎么样的。

据我统计,已有35家左右的品牌拿到并披露了融资,融资总额说是已经超过十亿元,但是按照资本的角度来看,融资总额根据媒体报道要打折,一般要打五折左右。目前来说,行业最高的估值是两百亿。

看完融资,再看出货量,今年上半年统计完之后,我们是以出货来算,不以终端销售来算。我认为行业的出货量在35亿左右,在315之后,对整个行业没有一个特别大的影响,315后增速反而更加明显,在所有的品牌里面,悦刻是领跑排行榜的;同时,今年一次性的小烟突围而出。

6-8月份,电子烟圈浮现非常大的事情,就是美国肺死亡的事情,这个事情对整个行业有非常大的影响。自6月份之后,我发现整个电子烟里面所有的融资都减少了,目前现在最近的一轮融资应该都是6月份之前的,到6月份才披露出来。我认为主要有三个原因:

一是美国爆发肺病案例之后,多个国家对电子烟的舆论跟政策管制持续加压。

二是资本3月份投进去,6月份中盘回顾之后,发现资本的使用效率太低了,因为到了电子烟这个时候已经不是以前给你投五千万就能够做到五个亿的时候,而是必须要靠线下慢慢的起量。

三是有很多的品牌拿了钱之后盲目扩张,导致整个推广、生产体系的费用上升,会展商、品宣、推广、渠道这些人把行业里大部分的钱赚走,而电子烟品牌商两头不靠——一是上游控制在工厂,下游控制在渠道,整个费用率提高之后,毛利率受限很多。

以上就是我的分享和见解,谢谢。

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